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Michela Deni, Giampaolo Proni (dirs.) La semiotica e il progetto. Design, comunicazione, marketing, Milan, Franco Angeli, 2008, 205 pages

Valentina Miraglia
CeReS

publié en ligne le 24 août 2009

Texte intégral

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Poser une problématique, c’est d’abord se questionner sur la façon d’en interroger le thème, quel que soit son contenu. La question, posée en introduction par Deni et Proni « la sémiotique sert-elle au projet ou plutôt n’est-elle qu’un instrument d’analyse » fait appel à une réponse plurielle. En effet, la question ainsi formulée, tout en étant un stratagème rhétorique, - invitation à une réflexion collective répartie en divers essais -, est tout de même une tentative ambitieuse pour aborder la complexité théorique de la discipline appliquée au design, à la communication et au marketing.

Pour les sémioticiens conviés, l’ « espace du projet » est l’acteur principal et commun. En effet, malgré les approches méthodologiques et les positions épistémologiques théoriques différentes, il s’agit d’abord de mettre au point une prévision stratégique durant le processus de réalisation du produit et donc de fournir les outils nécessaires à la construction du projet. La direction prise va de la théorie à la pratique. Depuis les années quatre-vingt, nous rappellent les auteurs, la sémiotique a su s’imposer comme un outil de travail dans tous les systèmes et dans toutes les pratiques de signification et de communication. Or, aujourd’hui, la visée n’a pas changé, bien que le destinataire soit en train de se transformer tout comme, d’un point de vue socioéconomique, le destinateur. Les sciences humaines s’ouvrent donc à d’autres horizons et, dans cet effort de clarification, travaillent de concert Stefano Traini, Giampaolo Proni, Federico Montanari, Salvatore Zingale, Michela Deni, Francesco Garofalo, Andrea Zannin, Davide Gasperi, Raffaella Trocchianesi.

La contribution de Stefano Traini intervient essentiellement sur trois aspects :

  • Le contrôle sémiotique de la cohérence communicative

  • L’analyse de la consommation entendue comme langage

  • La socio-sémiotique du discours publicitaire

1 :
 J.M. Floch, Petites mythologies de l’œil et de l’esprit, Paris-Amsterdam, Hadès-Benjamin, 1985 ;  Sémiotique, marketing et (...)
2 :
 A. Semprini, P. Musso, «Dare un senso alla marca» in Lombardi, 2000, pp. 43-66.
3 :
 G. Fabris, L. Minestroni, Valore e valori della Marca. Come costruire e gestire una marca di successo, Franco Angeli ed., Milano, 2004.
4 :
 F. Marsciani, Tracciati di etnosemiotica, FrancoAngeli ed., Milano, 2007.
5 :
 A. Zinna, Le interfacce degli oggetti di scrittura. Teoria del linguaggio e ipertesti, Roma, Meltemi, 2004.

Il faut rappeler que, depuis un moment, la sémiotique s’intéresse aux pratiques, c’est-à-dire à l’analyse des textes qui ne sont pas fermés. Ce sont souvent des espaces performatifs, des événements qui touchent au comportement social et à la communication entre les individus et son environnement. En effet, l’analyse récursive des textes fermés, que ce soit des livres, des films, des messages publicitaires, des tableaux, a toujours été une source d’analyse inépuisable et privilégiée. Or ce livre, aujourd’hui, pose son attention ailleurs. Ce nouveau champ de recherche traitant du processus fait face à une nouvelle difficulté qui est la systématisation en corpus d’un objet d’analyse lorsqu’il est encore en phase de construction. L’idée que la sémiotique puisse contribuer au contrôle de la cohérence communicative remonte à l’œuvre de Floch1 et au carré théorique de la génération du sens de l’école structurelle et générative (niveau axiologique profond, narratif, et discursif). Dans l’essai de Traini, plusieurs exemples se suivent, notamment celui de Semprini et Musso (2000), avec l’analyse de la construction identitaire de la marque Barilla2. Ou celui de Fabris et Minestroni (2004) qui analyse la Corporate Identity et la Corporate Image des groupes industriels ; autrement dit, ce qui se cache derrière une marque3. Dans ce sens, la marque est considérée pour ses potentialités sémantiques un vrai "moteur des significations". En revanche, à l’instar de l’analyse des espaces et des pratiques de consommation s’ouvrent bien d’autres champs d’observation. Les analyses de Floch sur les comportements des voyageurs dans le métro à partir de la catégorie /continuité vs discontinuité/ montrent bien, par exemple, la construction de ces quatre sujets valorisants : les explorateurs, les professionnels, les somnambules, les flâneurs.  Encore dans l’avenir des pratiques de l’observation, un exemple nous vient d’un autre lendemain de l’expérience qui favorise toute une littérature du marketing, dit shopping experience qui s’ouvre à des contextes souvent très différents. Notamment, l’expérience «d’achat au supermarché», décrit par Pozzato (2002), montre le contexte de méfiance qui entoure le client qui, pour se voir accorder l’utilisation du chariot, se trouve dès son arrivée à devoir « payer » sa confiance auprès de l’entreprise par une pièce symbolique. Ou encore l’ethno-sémiotique de la consommation, c’est-à-dire, la relation avec laquelle le sujet interagit avec les objets dans un magasin. À ce propos, Marsciani4 indentifie quatre modalités du «geste de la prise» : le panoramique, une sorte de travelling optique du celui qui observe sans se rapprocher physiquement de la marchandise, l’effleurement de celui qui essaie la marchandise mais sait davantage qu’il ne l’achètera pas, l’immersion de ceux qui touchent, froissent, étirent, en somme passent beaucoup de temps à essayer. Et pour finir le regard analytique de celui qui analyse, vérifie et compare les prix. Comme nous le signale l’auteur, ce travail privilégie l’observation sur le terrain et l’analyse des pratiques. Bien d’autres analyses se suivent et sur d’autres fronts. Un dernier exemple touche au regard socio- sémiotique, lorsqu’une marque adopte un discours publicitaire en empruntant un registre appartenant à tout autre régime discursif. C’est le cas connu d’Oliviero Toscani (Semprini ; 1996) qui emprunte, entre autres, au discours politique et au journalisme certaines problématiques pour en détourner le sens dans ses clichés photographiques. Nous sommes habitués à l’idée que la sémiotique produit principalement de la description alors que tout dans cet ouvrage pousse à nous convaincre qu’elle-même est aussi à l’origine de la production d’objets de sens. Cette thèse confirmée par Alessandro Zinna5 est dès lors suivie tout au long des ces essais jusqu’à l’identification dans le projet, par Traini lui-même, de quatre étapes : (i) la construction d’un corpus ; (ii) la recherche descriptive et comparative ; (iii) la projection de scenarii et tendances ; (iv) la production réelle de l’objet.

6 :
 U. Eco, I limiti dell’interpretazione, Bompiani, Milano, 1990, p 24.

« Ne pas dire ce que le texte signifie, plutôt le pourquoi il signifie ce qu’il signifie6 ». Dans l’avenir du projet, la sémiotique, aussi bien que d’autres disciplines, l’ergonomie, l’histoire, la psychologie, la sociologie ont servi plutôt comme des outils de vérification que comme agents de sa construction. La contribution de Gianpaolo Proni, par son poids historique et sa position épistémologique, remonte le fil de la pensée d’aujourd’hui jusqu’au siècle dernier. Tout d’abord, parce qu’il pose un problème essentiel « le dépassement de la séparation entre connaissance et action » qui, depuis Charles S. Peirce (1839-1914) et dès le dix-neuvième, donne lieu à des recherches très élaborées. Ensuite, parce qu’à travers une passerelle des personnalités, qui sont autant de points de vue sur des domaines divers, Norbert Wiener, Jean Piaget, Gregory Bateson, George Mead, Umberto Eco, on démontre que la connaissance et l’action sont étroitement connectées au concept d’itération.

7 :
 Nous renvoyons dans ce même livre à l’essai de Gianpaolo Proni, «Per una semiotica dell’azione progettuale», dans La semiotica e (...)

« Dobbiamo quindi fissare bene in mente che conoscere è agire e agire è conoscere. Non c’è separazione tra attività che indagano e conoscono, come la scienza, e attività che modificano e costruiscono come l’architettura e il design o l’ingegneria. Non c’è separazione tra percepire il mondo attorno a noi e agire per modificarlo. L’individuo interagisce con l’ambiente adattandosi e modificandolo7 ».

À la lecture de cet essai, nous aurons appris comment la sémiotique, dans son organisation générale, suit une logique de l’action où action stratégique et projet sont tout à fait corrélés. Dès lors, l’orientation et le futur de la sémiotique est d’être en même temps une science normative et de l’observation, mais une « observation abstractive » puisqu’elle permet de faire aussi des prévisions sur les événements futurs. Au fur et à mesure de l’essai, certains énoncés rythment l’organisation du propos qui se développe essentiellement autour de la question du processus, du projet envisagé comme une architecture du futur et du possible.

Projet, innovation et invention vont alors constituer la genèse de l’action menée et cette action de projeter est finalement retenue comme la sémiotique même de l’action.

8 :
 Toujours dans ce livre, F. Montanari, «Senso, progett/analisi, design e semiotica,Alcune considerazioni sul come (e se) gli studi (...)

Quel est le fonctionnement de la sémio-critique aujourd’hui ? Federico Montanari aborde avec style des aspects farouches de l’analyse. Par là, il ne s’agit pas de faire un état des choses de la sémiotique en général mais juste d’un champ sophistiqué et très à la mode qui est celui du design. Dans ce sens, l’auteur nous dit que les possibilités d’une sémio-critique s’ouvrent lorsqu’on s’écarte d’un mode de fonctionnement de la critique qui naît de préférence de la description et de la seule constatation d’événements. À ce propos, la revue Wallpaper offre un exemple actuel de la fusion et de l’hybridation entre genres, styles discursifs, langages divers (design, graphique, publicité) qui est propre à l’art du projet. Cette combinaison des signes appartenants à des codes différemment affichés est portée à son paroxysme tant dans les œuvres des concepteurs - artistes que dans les supports (revues, sites web) où sont exhibés leurs travaux (publicités, présentations, etc.). Une façon nouvelle de poser le problème semble alors incarné par le rôle du « concepteur », celui qui est en amont du projet qu’il dirige, lequel, bon gré mal gré, couvre la fonction du philosophe contemporain, comme nous l’ont fait remarquer, avec humour, Deleuze et Guattari. Un autre cas intéressant est aujourd’hui celui du design urbanistique et architectonique à partir du moment où il impose aux concepteurs une documentation préliminaire assez importante afin d’éviter les désastres qui se répercutent ensuite sur les villes qui, à l’heure actuelle, en font les frais. On a beau ériger des établissements – icônes, les cosmopolis pour les voir sous nos yeux se révéler de claustrophobis. L’essai tend et incite à un approfondissement des stratégies d’énonciation, puisque c’est à ce stade, nous dit Montanari, qu’il est encore possible de cerner les pratiques sociales qui fondent et connotent de l’intérieur une culture pour intervenir positivement lors d’un nouveau projet. S’intéresser à l’acte de création, c’est faire, si possible, de l’analyse même un acte de création. L’auteur nous propose « une  sémio critique  capable de devenir nécessaire comme l’oxygène8 ».

9 :
 J. Gibson, The Ecological Approach to Visual Perception, Houghton Mifflin Co., Boston, 1979 (tr. It. Un approccio ecologico alla (...)

Avec un tout autre attrait, la contribution de Salvatore Zingale nous introduit de plus près dans la production de l’artefact. Dès le premier paragraphe, les lecteurs se trouvent en tant qu’observateurs face à l’objet. C’est déjà dans cette relation, en désignant deux modes d’interactions avec l’objet, que l’observateur fonde une réflexion préliminaire sur lui. Dans un premier temps, c’est la perception visuelle qui conduit l’observateur à inférer et interpréter les qualités possibles de l’objet. Cette étape est la première médiation entre l’objet et ses potentialités d’utilisation. Par ailleurs, James Gibson9 a défini affordance la relation sémiotique entre nous et les choses. Dans un deuxième temps, au contraire, nous sommes invités à réagir car nous faisons partie dans le quotidien d’un système ambiant d’objets dont nous dépendons physiologiquement, psychologiquement et sémiotiquement à la fois. Dès lors s’instaure une médiation dialogique entre les intentions du projet et les intentions d’utilisation : dans le fait de regarder, toucher, d’essayer l’artefact, on imagine l’usager se poser des questions virtuelles ayant comme but de trouver les réponses factuelles. Donc, après la vision suit l’expérience tactile. A chaque fois, il est demandé à l’usager d’établir une échelle des valeurs qui témoigne de l’intérêt engendré par le produit.

10 :
 M. Deni, «La semiotica nel progetto» dans La semiotica e il progetto. Design, comunicazione, marketing,Franco Angeli ed., Milano, pp. (...)

Mais quel est le rôle de la sémiotique dans le  projet ? Dans le cas de cette œuvre collective, il s’agira de la part du sémioticien de mettre à disposition une méthodologie valable tant pour les étudiants de la faculté d’architecture et de design industriel que pour les concepteurs. À ce propos, Michela Deni nous dit qu’il est opportun de savoir que le sémioticien passera du rôle d’enseignant à celui de consultant selon le service demandé. Dès lors, le contenu de son intervention s’organisera différemment. L’enseignant explicite aux étudiants la démarche dans sa globalité tandis que dans une relation de collaboration avec une entreprise, le plus urgent sera de montrer les résultats obtenus uniquement à l’instar de certains outils sémiotiques qui d’emblée peuvent nourrir la future collaboration. L’importance de la méthodologie dans le projet, c’est-à-dire la phase préparatoire qui précède la réalisation du produit, est prioritaire car elle donne aux étudiants des outils pour articuler certains concepts ( « le jeu », « le luxe », « le silence », « la santé », « la mobilité ») qui sont au cœur des thématiques puis développés dans la pratique au sein de la construction même du produit. Il est évident que la figure du concepteur est centrale, elle peut s’appliquer également au designer, à l’architecte, à l’informaticien, au styliste, au concepteur d’une agence de communication ; tous travaillent au processus de communication du projet (fonction opérative et communicative). Le concepteur (seul ou en équipe) est donc quelqu’un qui fait de la recherche pour trouver la solution à un problème pré-établi, en produisant au moins un prototype de son produit, quel que soit le genre. Mais il existe une phase qui précède celle du projet, également fonctionnelle à sa bonne réussite, où l’on observe l’existant, on explicite les objectifs, on identifie les moyens. Durant cette phase de méta-projet, le choix du corpus est fondamental ainsi que le rôle de l’énonciateur (l’entreprise, le concepteur) et de l’auditeur/récepteur (la construction d’une typologie d’utilisateur). Deni explique que «  le rôle du sémioticien avec les concepteurs est d’intervenir à l’intérieur du conflit intentio auctoris et intentio operis, afin que l’utilisateur puisse apprécier intentio auctoris à travers intentio operis 10». Ceci étant dit, on le sait, il s’agit de concilier valeurs de l’entreprise et valeur du concepteur. De ce point de vue, la sémiotique peut aider le concepteur à systématiser une multitude de données au profit de la cohérence du projet. Le sémioticien  intéressé par ce milieu est donc celui qui aide à poser les bonnes questions pour atteindre l’efficacité du résultat ; de plus, en phase d’élaboration du produit, les concepts manipulés n’obligent pas l’utilisation du métalangage sémiotique. Il est difficile de rendre compte d’une façon exhaustive du présent essai car, traitant de l’unité globale du sujet - à la fois de sa dimension théorique et méthodologique-, il explore un horizon assez vaste du problème. Nous vous invitons directement à la lecture et à poser le regard sur le schéma général en conclusion, où sont articulées trois parties : le méta projet (critères d’organisation), le projet (stratégies d’énonciation) et enfin la réalisation et communication du produit.

Les trois derniers essais, respectivement celui de Francesco Garofalo, d’Andrea Zannin et de Davide Gasperi, sont des témoignages et eux-mêmes des comptes-rendus d’un savoir-faire sémiotique au service d’un marketing qui vise à des résultats dans des domaines différents.

Dans le premier essai, Garofalo nous fournit des cas qui montrent comment la sémiotique peut être également utile à la production des textes et de la marchandise, adoptant une optique qui superpose ces deux critères de production. C’est sur la base du lien entre valeur sémiotique et économique qu’il souhaite contribuer à identifier une nouvelle économie politique du signe. Un autre exemple fourni est la pratique de l’infographie qui devient un outil important pour la description et la production d’une série de produits. Selon le sémioticien, l’utilisation de cette grille permet d’accéder à une liste des topiques (d’informations) et de les visualiser, de les manipuler afin de jouer sur la stratégie de production, et pas seulement de description du produit.

11 :
 A.J. Greimas et J. Courtés, Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Hachette, 1979.

Dans les deuxièmes essais, Zannin nous décrit les solutions d’une sémiotique du marché, où est synthétisé un dessin de recherche finalisé vers le choix entre des concepts créatifs différents. En conclusion, il nous livre un schéma, le PGS brand grid, une version remaniée et simplifiée du brand – marketing du Parcours Génératif du Sens11. L’élaboration de ce schéma est conçue tout d’abord au profit des analystes, mais aussi en vue de l’entrée sur le marché du produit.

Dans le troisième, Gasperi nous parle d’un système multimédia dont le projet visait à intégrer diverses technologies pour reproduire un lieu anodin. En l’occurrence, il s’agit d’un projet web giraBologna, dont la réalisation remonte entre 1998 et 2000, à l’occasion de la nomination de Bologne comme ville européenne de la culture. Les formes du discours de la sémiotique générative ont facilité une articulation complexe des divers langages (cinéma, peinture, architecture). Et de ce fait, combiner ces différences en utilisant des techniques de représentations variées sur l’interface web a permis de mieux restituer la perception du lieu.

Il va sans dire que ces trois essais se veulent des exemples de la spécificité du «métier du sémioticien» car ils donnent lieu à des mises en pratique du processus d’élaboration et de production d’un projet.

À la lecture de ce travail collectif, on constate davantage que le «métier de sémioticien» ne se limite plus à un faire descriptif  «l’analyse proprement dite», il ne comble plus uniquement une exigence de type critique interprétatif mais qu’il est plutôt un faire productif.  L’entretien  de clôture réalisé par Gianpaolo Proni avec Raffaela Troccanesi, (architecte, designer) revient sur les arguments traités dans un langage moins technique. Cette étude se fait le porte-parole de l’intérêt que la sémiotique italienne porte au marketing et à la logique de marché. Hormis les importantes réflexions théoriques, ce livre s’adresse prioritairement aux professionnels et aux étudiants en design. Si celui-ci était l’univers des lecteurs à atteindre, l’œuvre est exhaustive et fournit un service excellent ; en revanche, si ce n’était pas le cas, alors on comprendrait difficilement la raison du revirement de la discipline vers ce marché de l’offre et de la demande.

Notes haut de la page

1  J.M. Floch, Petites mythologies de l’œil et de l’esprit, Paris-Amsterdam, Hadès-Benjamin, 1985 ;  Sémiotique, marketing et communication, Paris, Puf, 1990 ; Identités visuelles, Paris, Puf, 1995.

2  A. Semprini, P. Musso, «Dare un senso alla marca» in Lombardi, 2000, pp. 43-66.

3  G. Fabris, L. Minestroni, Valore e valori della Marca. Come costruire e gestire una marca di successo, Franco Angeli ed., Milano, 2004.

4  F. Marsciani, Tracciati di etnosemiotica, FrancoAngeli ed., Milano, 2007.

5  A. Zinna, Le interfacce degli oggetti di scrittura. Teoria del linguaggio e ipertesti, Roma, Meltemi, 2004.

6  U. Eco, I limiti dell’interpretazione, Bompiani, Milano, 1990, p 24.

7  Nous renvoyons dans ce même livre à l’essai de Gianpaolo Proni, «Per una semiotica dell’azione progettuale», dans La semiotica e il progetto. Design, comunicazione, marketing, Franco Angeli ed., Milano, pp. 31-32-51.

8  Toujours dans ce livre, F. Montanari, «Senso, progett/analisi, design e semiotica,Alcune considerazioni sul come (e se) gli studi semiotici possono intervenire nei percorsi inventivi e progettuali»dans La semiotica e il progetto. Design, comunicazione, marketing, pp. 52-59.

9  J. Gibson, The Ecological Approach to Visual Perception, Houghton Mifflin Co., Boston, 1979 (tr. It. Un approccio ecologico alla percezione visiva, il Mulino, Bologna,1999).

10  M. Deni, «La semiotica nel progetto» dans La semiotica e il progetto. Design, comunicazione, marketing,Franco Angeli ed., Milano, pp. 87-109, p. 99.

11  A.J. Greimas et J. Courtés, Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Hachette, 1979.

Pour citer ce document haut de la page

Valentina Miraglia «Michela Deni, Giampaolo Proni (dirs.) La semiotica e il progetto. Design, comunicazione, marketing, Milan, Franco Angeli, 2008, 205 pages», Actes Sémiotiques [En ligne]. 2009, n° 112. Disponible sur : <http://epublications.unilim.fr/revues/as/2110> (consulté le 23/01/2019)